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導(dǎo)語(yǔ)：隨著消費(fèi)升級(jí)與飲食結(jié)構(gòu)的變化，人們的消費(fèi)觀念逐漸從“吃得好”向“吃得營(yíng)養(yǎng)、健康”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。“生態(tài)、綠色、有機(jī)……”已成為中高端糧油食品的主流發(fā)展趨勢(shì)，而“個(gè)性化”、“多元化”的營(yíng)銷方式也成為各品牌“彎道超車”的重要路徑之一。
國(guó)民糧油品牌的“向上營(yíng)銷”
新潮亮眼的包裝？跨界破圈的品牌聯(lián)動(dòng)？如今，市面上那些被大眾所熟悉的國(guó)民糧油品牌們正在放下“古板老套”的一面，紛紛在全域營(yíng)銷上各放花招，其目的除了更有力地拉攏消費(fèi)者的信任回購(gòu)，亦是提高品牌整體“個(gè)性化”、“符號(hào)化”的直接方式。
金龍魚(yú)作為中國(guó)糧油行業(yè)龍頭老大哥之一，立足固有優(yōu)勢(shì)之上，同時(shí)也希望打造和傳播有價(jià)值、用戶真正想看的品牌內(nèi)容，讓消費(fèi)者與品牌之間的連接變得更為自然而然、合情合理。
為此，金龍魚(yú)以新米上市為契機(jī)，打造自有品牌IP“金龍魚(yú)新米節(jié)”，深度將“新米”與“金龍魚(yú)生態(tài)基地”進(jìn)行捆綁，將“好大米源自金龍魚(yú)生態(tài)基地”作為傳播策劃的主話題，傳遞出“金龍魚(yú)只用當(dāng)季新米”和“打造種植生態(tài)基地，金龍魚(yú)是認(rèn)真的”這兩個(gè)傳播方向，讓消費(fèi)者多角度從了解產(chǎn)品，了解生態(tài)溯源，了解金龍魚(yú)。
多維度打通生鮮電商渠道
加快新米嘗鮮“最后一公里”
隨著傳統(tǒng)零售業(yè)向電商的發(fā)展轉(zhuǎn)變，生鮮電商以其快速的配送速度及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量受到了消費(fèi)者的青睞。金龍魚(yú)喊出“基地稻香·樂(lè)享新鮮”口號(hào)的同時(shí)，爭(zhēng)先首發(fā)，攜手生鮮電商渠道，將第一波新米從白城工廠收割加工，快速運(yùn)送到門(mén)店，讓老饕客們第一時(shí)間嘗到新鮮美味。
節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)，觸動(dòng)電商購(gòu)買(mǎi)力
水稻作為種植農(nóng)產(chǎn)品，講究適時(shí)收割，從9月開(kāi)始各地陸續(xù)進(jìn)入黃金收割期，而金龍魚(yú)選擇在9月23日的“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”的這天登陸生鮮電商平臺(tái)，顯得應(yīng)季也直接。同天，在“金龍魚(yú)X盒馬新米節(jié)啟動(dòng)儀式”上，金龍魚(yú)索性將生態(tài)基地“搬到”了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
滿場(chǎng)的金黃色稻穗映襯著展臺(tái)，一粒粒新米油光剔透、飽滿圓潤(rùn)，煮好的米飯散發(fā)著一陣陣清香，引得現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者紛紛駐步，得以進(jìn)一步地聚攏流量，為引導(dǎo)新米的教育和銷售做好鋪墊。除此之外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)到星級(jí)廚師來(lái)制作稻香美食并互動(dòng)品鑒，進(jìn)一步地讓消費(fèi)者貼近新鮮，親嘗美味。
“飯飯”之交，傳遞新米好味道
同時(shí)，金龍魚(yú)也立足于消費(fèi)者對(duì)新米的期待，攜手叮咚買(mǎi)菜在上海金龍魚(yú)大廈開(kāi)展一場(chǎng)名為《樂(lè)享新鮮，“飯飯”之交》的快閃活動(dòng)。
現(xiàn)場(chǎng)不僅有美味新米嘗鮮，更有來(lái)自益海嘉里研發(fā)中心“米博士“楊柳為大家介紹新米的知識(shí)以及大米存儲(chǔ)的技巧。除此之外，金龍魚(yú)還邀請(qǐng)2021年環(huán)球小姐中國(guó)區(qū)微笑大使劉怡杰分享關(guān)于她的飲食心得……各式各樣的新米試吃、互動(dòng)環(huán)節(jié)，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛不斷推向高潮，香、軟、彈、滑的當(dāng)季新米得到了在場(chǎng)消費(fèi)者的高度認(rèn)可，不少現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者還在小紅書(shū)、微信朋友圈等社交媒體進(jìn)行了分享，讓更多人感受新米美味。
借勢(shì)IP，趣味引爆產(chǎn)品亮點(diǎn)
跨界IP聯(lián)名已經(jīng)成為很多品牌破圈營(yíng)銷方式之一。在此次傳播中，金龍魚(yú)攜手“小藍(lán)與他的朋友們”進(jìn)行跨界IP聯(lián)名，更是趣味引爆產(chǎn)品亮點(diǎn)。
除了電商平臺(tái)上打造出聯(lián)名限量禮包，引發(fā)噱頭。一場(chǎng)小藍(lán)專場(chǎng)直播也是精彩紛呈，優(yōu)惠機(jī)制+直播間主播互動(dòng)有獎(jiǎng)，同時(shí)讓觀眾們攜手小藍(lán)一起到金龍魚(yú)盤(pán)錦生態(tài)基地中“云打卡”，感受不一樣的生態(tài)稻香，加上微博、微信等生態(tài)內(nèi)容平臺(tái)上的矩陣傳播，環(huán)形觸達(dá)到用戶視野，引爆營(yíng)銷亮點(diǎn)，讓金龍魚(yú)活力出圈。
慢直播+美食達(dá)人探訪基地
帶領(lǐng)全民“0距離”溯源收米
全域互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離不開(kāi)“視頻”二字，此次金龍魚(yú)采用開(kāi)拓性的視頻組合模式——慢直播+達(dá)人短視頻，“一慢一快”，多角度全方位展現(xiàn)金龍魚(yú)生態(tài)基地，挖掘關(guān)于新米的故事，讓消費(fèi)者沉浸式感受新米收成，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。
頂流大廚加持背書(shū)，打開(kāi)新米烹飪新思路
在短視頻直播的內(nèi)容生態(tài)中，美食類達(dá)人握著絕對(duì)流量密碼。達(dá)人們多用幽默的對(duì)話+生活化的烹飪場(chǎng)景+簡(jiǎn)單易操作的美食教程，讓產(chǎn)品恰到好處的“穿插”其中，從而帶來(lái)宣傳引流的效果。金龍魚(yú)邀請(qǐng)有著“中國(guó)藥膳大師”之稱的夏天大廚為其背書(shū)宣傳，通過(guò)“在家如何做出簡(jiǎn)單又美味的排骨燜飯”作為此次視頻的宣發(fā)切入點(diǎn)，在食物選材上向大家推薦金龍魚(yú)清香稻長(zhǎng)粒香米，并通過(guò)視頻畫(huà)面和對(duì)話文字，展示出“Q彈好嚼勁”的產(chǎn)品特性和優(yōu)越的生態(tài)基地種植環(huán)境，來(lái)喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。
·親子KOL暢游生態(tài)基地，實(shí)力種草營(yíng)養(yǎng)美味
“孩子營(yíng)養(yǎng)不容忽視，從第一碗米飯就要開(kāi)始做功課……”母嬰育兒博主——Mickey樂(lè)仔通過(guò)短視頻打卡，為屏幕前的粉絲們來(lái)了一場(chǎng)近距離的“金龍魚(yú)大米溯源之旅”。
鏡頭從孩子在金龍魚(yú)貴港生態(tài)基地中快樂(lè)游玩、金黃飽滿的稻米特寫(xiě)，再到生態(tài)基地工作人員的互動(dòng)……每幀畫(huà)面都圍繞者金龍魚(yú)使用當(dāng)季新米、原糧低溫儲(chǔ)藏、適度加工力圖保持營(yíng)養(yǎng)與口感、低氧保鮮等產(chǎn)品信息來(lái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，側(cè)角度詮釋了金龍魚(yú)從源頭上保證大米的好品質(zhì)、好口碑的品牌信息，自然而然地點(diǎn)通“選好米有稻理”，加深“年輕父母”消費(fèi)群體對(duì)新米營(yíng)養(yǎng)美味的認(rèn)知，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“種草-購(gòu)買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化。
稻田也有“黑科技”，沉浸式體驗(yàn)智慧農(nóng)業(yè)
糧食離不開(kāi)科學(xué)的田間管理，金龍魚(yú)在打造種植生態(tài)基地下了狠功夫，本次營(yíng)銷更是別出心裁，邀請(qǐng)了本土的意見(jiàn)領(lǐng)袖及奧運(yùn)冠軍。除在內(nèi)容創(chuàng)作與品牌上有著諸多的聯(lián)通性，他們對(duì)本土文化也有著深刻的理解，帶領(lǐng)消費(fèi)者解鎖不一樣的金龍魚(yú)大米生態(tài)基地。
出生在黑龍江省的短道速滑奧運(yùn)冠軍張會(huì)，對(duì)黑土地有著不一樣的熱愛(ài)。本次金龍魚(yú)新米節(jié)，她以金龍魚(yú)奧運(yùn)品質(zhì)監(jiān)督官的身份驚喜亮相金龍魚(yú)五常生態(tài)基地。五常生態(tài)基地不僅位于國(guó)家生態(tài)示范區(qū)，還處在世界三大黑土地之一的東北平原。
張會(huì)表示：“我腳下的這片黑土地，是養(yǎng)育我長(zhǎng)大的地方，也是孕育著稻花香2號(hào)的神奇土壤。奪冠是我對(duì)它的回報(bào)，豐收是金龍魚(yú)五常基地原香稻對(duì)五常黑土地、牤牛河水滋養(yǎng)的回饋。這一次完美的收官，也是屬于金龍魚(yú)五常基地原香稻的驕傲！”金龍魚(yú)五常基地原香稻在中化農(nóng)業(yè)MAP beSide 區(qū)塊鏈專業(yè)溯源的支持下，進(jìn)行著全程種植管理。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、以及人工智能等高新技術(shù)的深度應(yīng)用，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，土地生產(chǎn)效率相較提高。
來(lái)自天津的抖音平臺(tái)達(dá)人走進(jìn)金龍魚(yú)X中化農(nóng)業(yè)生態(tài)基地，帶大家感受智慧農(nóng)業(yè)。從“無(wú)人機(jī)巡田、智慧大屏全檢測(cè)、氣候精準(zhǔn)預(yù)告、農(nóng)事記錄、一袋一碼區(qū)塊鏈溯源體系”高科技的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式一一呈現(xiàn)在眼前。每袋金龍魚(yú)百年津沽小站稻上都會(huì)貼上溯源標(biāo)，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃一掃，即可輕松獲取產(chǎn)品從種植到加工的全程信息，使得產(chǎn)品信息“可視化”，購(gòu)買(mǎi)放心，吃得安心。金龍魚(yú)與中化農(nóng)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)水稻進(jìn)行嚴(yán)格管理，呵護(hù)每一株水稻的茁壯成長(zhǎng)。
值得一提的是，截至目前，金龍魚(yú)大米已在全國(guó)范圍內(nèi)打造至少29處大米生態(tài)基地，形成了得天獨(dú)厚的水稻種植環(huán)境，構(gòu)成了出產(chǎn)品質(zhì)大米的生態(tài)保障。定期進(jìn)行灌溉水檢驗(yàn)、土壤檢測(cè)等，從源頭保障大米的好品質(zhì)、好口碑，為消費(fèi)者帶來(lái)安全、放心的好大米。
沉浸式慢直播開(kāi)啟，引導(dǎo)全民24H“云監(jiān)工”
適逢世界糧食日，金龍魚(yú)開(kāi)啟“云監(jiān)工”模式。網(wǎng)友們通過(guò)24小時(shí)的慢直播鏡頭，來(lái)了解金龍魚(yú)生態(tài)基地各環(huán)節(jié)生產(chǎn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在無(wú)任何加工的原始鏡頭下，金龍魚(yú)生態(tài)基地不僅展示了其產(chǎn)品的“生態(tài)、綠色、低碳”，同時(shí)也為大家?guī)?lái)另一種人間煙火氣，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友感嘆“看著很治愈”。
實(shí)力美味來(lái)圈粉，消費(fèi)者好評(píng)多多
一味展示產(chǎn)品本身的實(shí)用特性，自然無(wú)法支撐整個(gè)品牌的價(jià)值，部分傳播渠道還得益于來(lái)自各位消費(fèi)者在內(nèi)容社區(qū)中寫(xiě)下的金龍魚(yú)新米食用感受。“好吃！YYDS！非常優(yōu)秀！國(guó)民好大米……”這些來(lái)自真實(shí)且具體的品嘗心得，為品牌帶來(lái)另一種角度的傳播效果，使得更多新消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、種草金龍魚(yú)新米。
趣味互動(dòng)H5小游戲
打開(kāi)消費(fèi)者私域流量
除了視頻塊引發(fā)的UGC，金龍魚(yú)從“種草”到“拔草”的過(guò)程中，繼續(xù)深化內(nèi)容營(yíng)銷。在新米節(jié)基礎(chǔ)上，打造出 “搶新米小游戲”的H5互動(dòng)。
金龍魚(yú)將“新米知識(shí)+沉浸直播+游戲互動(dòng)”三大模塊融合在H5中，并以“樂(lè)分一千斤新米”作為活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步拉動(dòng)用戶的參與度，讓廣大消費(fèi)者同享新米嘗鮮。
通過(guò)“米袋接到新米得高分，接到稻殼和害蟲(chóng)會(huì)扣分或清零”的游戲規(guī)則，生動(dòng)地將金龍魚(yú)生產(chǎn)加工的嚴(yán)苛匠心植入到游戲當(dāng)中。這也體現(xiàn)出金龍魚(yú)品牌為消費(fèi)者食品安全保駕護(hù)航的核心產(chǎn)業(yè)概念，對(duì)生產(chǎn)管理制度的苛刻，以及高于國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，金龍魚(yú)部分工廠通過(guò)了AIB審核、FSSC22000食品安全體系認(rèn)證、ISO19001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證等，實(shí)打?qū)嵉膶⑹称钒踩涞亍?nbsp;
游戲結(jié)束后，記分系統(tǒng)和新米知識(shí)同時(shí)彈出頁(yè)面，用戶在關(guān)注分?jǐn)?shù)的同時(shí)，也會(huì)了解有關(guān)于大米生長(zhǎng)收割時(shí)間和利益點(diǎn)，并加深對(duì)金龍魚(yú)新米的認(rèn)識(shí)，最后引導(dǎo)用戶分享至朋友圈，進(jìn)一步打開(kāi)私域流量，起到自然而然的宣傳效果。
同時(shí)，H5互動(dòng)小游戲與新零售平臺(tái)緊密聯(lián)合，如京東到家、餓了么、永輝生活等，以城市生活媒介矩陣進(jìn)行一站式的內(nèi)容營(yíng)銷，不僅拉動(dòng)用戶消費(fèi)，還形成了即見(jiàn)即所得的用戶體驗(yàn)和品銷合一的營(yíng)銷效果。
結(jié)語(yǔ)
“人間煙火氣，最撫凡人心”，金龍魚(yú)通過(guò)這一套線上到線下、從站內(nèi)到站外的內(nèi)容營(yíng)銷組合拳，將全鏈路打通，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量從線上傳遞至線下，將中高端糧油食品從線下回流至線上的完整路徑。
自然而然地道出「好大米源自金龍魚(yú)生態(tài)基地」的主題，使得產(chǎn)品核心利益點(diǎn)深入人心，成為目標(biāo)消費(fèi)人群「認(rèn)知-購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)」鏈路上的強(qiáng)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。
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